優惠vs.促銷 搶便宜的好時機

優惠vs.促銷 搶便宜的好時機

 

 

除了以促銷方式強化買氣,藉由完善的售後服務體系贏得口碑才是長久之計。

 

 

Honda堅持不二價多少會影響大眾消費行為,但近期卻成功與相撲運動作結合來達到行銷目的。

 

 

對於國人較陌生的品牌,除了進行低價策略與促銷外,建立好口碑也是關鍵之一。

 

 

Lexus RX車系八月的掛牌數大幅下跌,但強調環保的RX400h於近期登場,是否會順勢拉抬買氣值得觀察。

 

 

 

 

美國三大廠不斷將貸款期延長吸引買氣,即使坐收短期獲利,但就長遠來看並非明智之舉。

 

 

 

 

    

八月份車市再創低迷,受大環境及諸多因素影響,消費者走進展示間的意願變低,雖然已確定是慘澹的一年,卻沒有車廠希望年度結算時數字太難看。一連串的優惠與促銷紛紛出籠,對想購車的人來說當然是樂透了,但此例一開卻形成莫大隱憂,車廠雖然清了庫存、不至於賠本,但建立正確的銷售常態,才是延續競爭力的最好方式!

由於今年的卡債風暴導致金融緊縮,貸款門檻因此提高,進而大幅削減一批年輕的首購族群,加上油價上升、政治環境及新聞媒體也大肆報導「經濟不景氣」,對許多想買車或換車的消費者也造成不小的心理衝擊。這讓八月分的新車銷售表現,再創農曆過年之外(二月分)單月新低,整體乘用車僅售出17,513輛,使得各個車廠無不咬緊牙關,希望低迷的今年快點過完,期待明年會更好!

環境影響購車意願

銷售豐田帶頭低迷

金融緊縮、油價上升、政治環境不穩定都是已發生的客觀事實,但新聞媒體常報導的「經濟不景氣」也是事實嗎?讓我們先以科學數據來檢視。根據台灣經濟研究於726日的報告顯示,我國16月累計出口總額1,060.1億元、較去年同期增加12.9%;累計16月進口總額達982.6億美元、較去年同期增加9.5%;累計16月貿易出超77.5億美元、較上年同期增加36.1億美元或87.2%;今年16月工業生產、也較去年同期增加7.53%。預計2006年全年貿易出超總額也將由2005年之158億美元大幅成長至196億美元。

至於在失業率方面,16月平均失業率為3.87%、則較上年同期下降0.27個百分點,最後在大家最關心的民生問題上,今年16月平均則較去年同期漲1.43%,其中商品類上漲2.04%、服務類上漲0.76%、核心物價則上漲0.58%。相較於其它經濟成長數據,物價膨脹的程度雖不是控制在令人滿意的範圍,但也不至於到忍無可忍的地步。

還有根據JP Morgan於八月分的投資研究報告,目前台股本益比約13倍、股息收益率高達4.1%、今明兩年企業獲利成長可達30%18%,皆優於亞太(不含日本)與全球股市平均,台股仍是亞洲股市中最具投資價值的股市之一。這些一連串的數據可能令你看得頭昏眼花,但其中代表的意義卻很深遠,台灣的整體經濟狀況其實並無我們「感受」的那麼糟,那為何每天從新聞媒體得到的訊息,都讓人對未來感到渺茫,甚至覺得毫無希望? 

除了貧富的差距擴大,造成中產階級生活壓力增加之外(這也可解釋為何高價位進口車衰退並沒有那麼嚴重),不可諱言地,我們許多的感受其實都是新聞媒體不經意塑造而成的。新聞媒體為衝高收視率及自身利益,可以不顧新聞正義與人性道德,製造出扭曲事實真相的報導。隨便舉個例,李泰安事件、王建民拒絕台灣媒體報導事件,其實都可看出許多媒體嗜血的本質。

難道民眾不瞭解媒體亂象嗎?新聞媒體已是民眾認知社會上最重要的亂源之一,但許多人已被制約住、即使知道不可盡信卻無法自拔。這時與其看些讓人心情不好的政論性節目,不如多花些時間安排些休閒活動、多閱讀汽車雜誌,甚至上展示間挑一部心愛的車回家,出去郊外欣賞台灣山水之美,這時您會發現生活還有很多美好面,國內車市也會因您的重視變得更蓬勃。

現在導回主題,八月分台灣汽車銷售數字讓人驚震,除整體銷售只有17,513輛以外,放眼望去居然沒有任何單一車種的銷售量破千(最多是931輛的Toyota Altis)81日至20日全國銷售量低到只有6,411輛。國產車方面因各家車廠銷售低迷的狀況不一,而在銷售名次上的大洗牌。Toyota雖然位居龍頭,但銷售量卻僅剩下3,215輛、較上月大幅縮減7,230輛,這個數據可是好幾家二線車廠半年的銷售總數。

Mitsubishi 銷售量更是慘不忍睹,SavrinGrunderLancer三大主力車種加起來只有366輛,也造成NissanHondaSuzuki藉由新款中小型車種銷售相對良好,使得排名往上提昇。Ford的表現還算不錯,成功以TierraFocus兩部車穩住基本盤,並讓排名竄至第三位,連續兩個月都有提昇、值得嘉許。至於Hyundai則是藉由Tucson柴油車持續的銷售熱潮,進步一個名次達到第六名。

促銷案惡性循環

導正觀念為首要

我們已在上期提過,中小型房車將在高油價的環境大行其道,觀察八月的銷售數據又可驗證此一論點,國產車銷售排行榜前15名中有8輛是中小型車,而Suzuki LianaDaihatsu Terios分占八月近口車排行第二與第七名,再次驗證這個潮流。國產車龍頭寶座毫無意外又由Altis拿下,但其掛牌數已從七月分的3,236輛縮得僅剩下931輛,值得玩味的是3236這個數字,居然比Toyota八月分的全車系銷售表現還好,連「銷售的豐田」都落得如此下場,何苦再要求其他車廠有多亮眼的成績。

堅持不「大」促銷的Honda雖在上個月的折扣戰吃悶虧,只能以1,672輛排國產車廠中的第六名,但在本月當其它車廠已將促銷子彈用盡時,馬上便看出其堅強的韌性以1,453竄到第四名。至於在進口車市場方面,VW在「Golf兄弟」Jetta加入戰局後持續發威,Golf/Jetta分別以205/75輛的成績拿下第一及第五名,一掃七月被Lexus奪走的王位。

在國產車中頻繁見到的促銷動作,同樣在進口車市發酵。首先是M.Benz C-Class在代理商促銷的加持下,罕見地出現銷售超過E-Class(62)S-Class(58),而以82輛的成績取得第四名。此外,BMW X53系列、Peugeot 307也都因為搶搭促銷列車,而順利進入排行榜前十名。至於另一個極端的例子則為Lexus,八月分在沒有促銷的光環下,RX車系已由上個月的400輛掉至98輛,真是成也蕭何、敗也蕭何!

談到加碼促銷,這一直是車廠行銷人員心中難解的習題,因為推行會減少利潤、危及品牌價值,不做時又要面對庫存壓力,實在很難兩者兼顧,建議國內車商應多以美國三大品牌,目前面臨日本甚至韓國車廠的壓力為借鏡。美國三大車廠從數年前,便不斷地推行將貸款期延長吸引消費者,到今年已無法將貸款期再延,居然推出以車廠員工價促銷的戲碼,根本是證明本身產品毫無競爭性,這時即使售價再便宜,卻無法得到消費者的信心。

與其有預算做行銷,還不如用來強化產品力及合理定價策略,藉此贏得消費者的好口碑與品牌忠誠度才是長久經營之道。只是在這個追求急功近利的社會中,會這樣思考的企業領導人又有多少?本刊八月號即指出VW採取的策略相當值得學習,關鍵也在於此。

以目前最暢銷的Golf車系為例,別說看不到任何促銷,甚至還曾出現一車難求的情況,想要有議價空間更是難上加難,但買家真的因此而吃虧嗎?其實不然。依照VW總代理標達的運作模式,可以想見Golf不僅現在受歡迎,未來在中古車市鐵定也很搶手,車廠與消費者都是贏家。

擺脫嚴肅的話題,看完本期的一手車訊後,建議您能暫時忘掉高額的油價(雖然最近小降5毛但似乎幫助不大),替自己安排一個輕鬆簡單、但不會堵車的行程,開著愛車出去兜兜風,或許您會發現遺忘已久的駕駛樂趣,似乎又回到了身邊。而沒有車或想換車的朋友,空閒時也能到展示間走走,也許您的第一部或下一部車就在其中!

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