寶馬“挖牆腳”是不正當競爭嗎?

寶馬“挖牆腳”是不正當競爭嗎?

      如果你是奧迪、賓士和雷克薩斯的車主,那麼注意了,近期你只要出示車輛行駛證,就可以在寶馬北京經銷店獲得購車優惠。
 
  據悉,該活動主要是針對近期準備購買寶馬5系轎車的客戶,其中,購買523Li全系可享受1萬元優惠,購買525Li、530Li全系可優惠2萬元,另外,置換寶馬7系還可以享受高達4萬元的優惠,該活動從6月開始,到8月結束。寶馬盈之寶4S店的一名銷售人員稱,該優惠措施是廠家的統一行為,是淡季常規促銷手段之一。
 
  業內人士稱,該“常規促銷手段”卻開了國內高檔轎車品牌互挖牆腳的先河,三大品牌的競爭也從“暗自較勁”升級為“正面衝突”。此前,寶馬、賓士和奧迪等高檔品牌雖然互為競爭對手,在戰略上步步為營,高度重視對手的定價策略,但卻從未有過如此直接搶客戶的做法。
 
  是目標行銷,還是不正當競爭?
 
  “我不考慮換車,也不欣賞寶馬的做法。”李志剛是北京中關村一家軟體公司的老闆,不久前剛剛買了輛奧迪A6,他說:“我買奧迪,並不是因為奧迪便宜,而是它適合我,它的品牌形象和品牌價值都跟我比較相符。”
 
  “雖然是私家車,但卻兼備了商務功能,因此我選擇奧迪。”在李先生看來,奧迪A6是低調、內斂的;而寶馬5系是動感、張揚的。“每個品牌都有自己的目標定位和潛在客戶群體,我不認為挖對方牆腳是很明智的做法,而是應該去挖掘自己的目標客戶,培養他們的品牌忠誠度,這才是最關鍵的,也是可持續的。”
 
  和李先生的看法一樣,作為寶馬的車主,“白骨精”王盈也不認同寶馬的做法。“就像化妝品一樣,如果迪奧的銷售人員跟我說:‘你拿著蘭蔻的盒子來,我可以給你優惠100塊錢。’我一定會覺得迪奧這個牌子完蛋了,這種事情說出去很跌份兒。”
 
  王盈說,她買寶馬,是因為喜歡寶馬的風格,喜歡它的運動感和操控感,而不是它的價格。“買得起這個級別車的人,決不會真的在乎那麼一兩萬元,寶馬的做法對品牌形象和品牌價值是一種傷害。”
 
  當然也有意見不同者。在北京某寶馬的品牌經銷店裏,記者就碰到一位元前來換車的消費者。在他看來,國內高檔車的價格還是偏高,寶馬此舉是放低身價,實實在在讓利於消費者,而且還有可能引起整個高檔車價格的下滑。
 
  業內人士稱,依靠頻頻降價樹立的平民品牌形象,寶馬“運動、時尚”的元素已經被更多人接受。近年來,寶馬在私人用戶中的品牌根植如此之快,跟“具有挑戰和冒險精神,同時具有人文精神”的目標定位分不開。
 
  “寶馬不僅找到了最具購買力的人群,實現了有效行銷,更能在新車的銷售上給于競爭對手最直接的打擊。”近日,就寶馬針對賓士、奧迪等車主優惠一事,有媒體評價,“目標行銷”將使寶馬在國內的銷售更上一層樓。
 
  今年上半年,寶馬集團在中國大陸繼續保持強勁增長,共交付客戶23667輛BMW和MINI品牌汽車,同比增長38%。其中,寶馬品牌汽車的銷量同比增長36%,達22891輛。但其傾力打造的寶馬5系Li的銷售卻一直不太理想,僅為8363輛。據悉,為了適應中國公、商務市場的需求,提高銷量,去年寶馬效仿奧迪,對5系車型進行了加長處理,在軸距上足足加長了14釐米,但是依然收效甚微。
 
  相比之下,寶馬在中國的主要競爭對手奧迪,今年上半年的銷量高達48716輛,較2006年同期增長27%。其中,寶馬5系的競爭車型奧迪A6L,更是大賣36528輛,是寶馬5系Li的4倍還多。
 
  “5系是寶馬進軍國內公商務車市場的主力車型,5系如果銷售不暢,將影響寶馬在中國的市場化進程,難怪寶馬急了。”業內人士分析,寶馬對競爭車型的優惠措施,屬於市場的不正當競爭。而寶馬之所以出此下策,則是基於對銷量的考慮,旨在提高寶馬汽車的市場佔有率。
 
  差異化和品牌忠誠度是豪華車市場競爭的關鍵
 
  “我們永遠不會把追求銷量放在第一位。”去年年底,戴-克集團全球總裁蔡澈在談到國內豪華車市場競爭的問題時表示,作為全球豪華車的領頭羊,賓士更加注重的是品牌形象的塑造和維護。
 
  近日,針對寶馬優惠賓士車主一事,賓士中國公關部負責人明確表示,競爭是好事,但競爭必須是良性的,否則只會兩敗俱傷。“我們不會採取類似的優惠手段進行促銷,我們也相信賓士車主的品牌忠誠度。”
 
  和賓士一樣,奧迪方面也表示,奧迪歡迎競爭,但從某種意義上講,豪華車的競爭首先是品牌的競爭,而不是低層次的價格戰。儘管國內奢侈品包括豪華車的品牌忠誠度都不是很高,但奧迪一直致力於品牌價值的推廣,“我們認為,宣揚品牌文化、滲透品牌內涵,並根植于此培育市場,才是豪華車品牌的競爭之路。”
 
  對此,華晨寶馬的新聞發言人表示:“我們鼓勵經銷商通過各種管道贏得更多的客戶,但我們也一直致力於維持價格穩定。”該發言人稱,他們已經通過給經銷商發信函的方式,禁止這種對大多數消費者來說不太公平的行為。“我們在全球範圍內瞭解並熟悉競爭對手,我們相信,競爭的最終受益者是消費者。”
 
  汽車資深人士認為,如果消費者買的第一輛豪華車是奧迪,那麼他就會以奧迪的水準來衡量其他豪華品牌車,並且一旦習慣了奧迪的風格,他就會成為奧迪品牌的忠實用戶。同樣,如果消費者買的第一輛豪華車是賓士,那麼他也會以賓士的水準來衡量其他豪華品牌車。在他看來,豪華車最講究的是品牌深度與厚度,因此,如何提升品牌含金量和品牌忠誠度,無疑是各高檔轎車品牌下一步要下苦功去做的事。
 
  業內人士也認為,有針對性的價格促銷,也許在經濟型轎車市場短期內還能起點作用,但在豪華車市場,這種做法不值得推廣,甚至會損害品牌形象,造成價值缺失。“賣豪華車不是在賣豪華車本身,更大程度上是推銷一種社會和文化的價值觀。”
 
  “對於奢侈品市場,品牌認知度是非常重要的。”美國科爾尼諮詢公司全球副總裁孫健指出,去年進入中國市場的本田豪華車品牌謳歌一年銷售不足200輛,其慘澹業績證明讓中國消費者購買品牌陌生的豪華車十分困難。“奢侈品市場競爭的特點就是品牌忠誠度高,因此,一般豪華車目標客戶品牌價值觀很強,從一個品牌到另一個品牌的轉換不容易,所以在這個領域樹立一個全新的品牌,只能需要時間的慢慢積累培養品牌影響力。”
 
  事實上,早在今年年初,寶馬5系Li典雅型以低於48萬元的售價直接切入奧迪A6L的下盤,寶馬的野心就“路人皆知”。只是,要改變奧迪在中國市場一枝獨大的現狀,是蠶食,還是強攻,寶馬還沒有找到一個特別行之有效的辦法。業內人士稱,價格戰沒有贏家,價格戰只會導致“利潤走低-價值跌落-價格敏感度上升-消費者信心不足-市場需求下降”的惡性循環。以往市場的發展證明,差異化是競爭之魂。根據自己在市場上的強弱位置,制訂適宜的差異化競爭戰略,才是最有效的競爭手段
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