市場持續兩極化發展 國產車商何時能回歸市場經濟法則?

市場持續兩極化發展 國產車商何時能回歸市場經濟法則?

●中產階級出走西進,才是國產中大型房車崩盤主因。
●市場景氣冷?百貨、量販、超商業績依然小幅成長。
●推出真正物美價廉的新車,才是國產車生存之道。
 
再好的景氣,一樣有公司倒閉!相反的,在一片冷颼颼的景氣中,透過不斷推陳出新商品與低價促銷,百貨公司、連鎖超商一樣如期達成業績!這給汽車業者一個很好的借鏡,其實降價並不可恥。在對岸賣車,一個月降個三千、一萬的算是正常,而當新車供不應求時,還有加價兩萬元才給提車!我們想說,這才是真實的市場經濟。

本刊上個月有提到:車廠經營者不要忘了,在M型社會大部分消費者都把荷包看得更緊的狀況下,該做的應該是提供價廉物美的產品,若只想藉由提高價格增加收益,最後恐怕是反效果讓銷量更差。
 
不幸的是,在大多數車廠仍保持年初高喊「提高售價」的行銷策略下,二月分銷售又栽了個跟斗!與去年同期相比下滑了兩成,三月上旬又因過農曆年銷售天數大幅減少的關係而減少了四成。令人玩味的是,進口豪華品牌車種今年前二個月的銷售卻較去年增加一成!

由於今年農曆年較去年晚,二月銷售天數相對較多,車商原本對過年前的黃金銷售時期莫不寄予厚望,沒有想到結果事與願違。據報載,有國產車商高階主管表示「今年市場都不知道如何估算了」,有人則表示「由此看來雙卡風波尚未結束!」,還有人表示「台商外移、兩岸不三通是車市下滑主因」。各種解讀千奇百怪,令人啼笑皆非。
 
照理說,受雙卡風波影響首當其衝的應該是百貨業,但是藉由各式各樣的促銷,新光三越百貨去年營收只較前年減少2%。包含百貨、量販,超商的綜合商品零售業去年甚至有微幅成長(去年超商、量販店也是從頭到尾一整年促銷)。

信心不足買氣縮手
降價改型才是正道
 
在M型社會趨勢下,車廠若不能提供獨特商品或豐富菜單而銷售下滑,是不是應該檢討自己的銷售策略,而不是一味地怪罪大環境?
 
百貨業者表示「高單價產品的消費能力大幅提昇,低價位產品銷售量也增加,反而是中價位商品因定位不明確,銷售量拉不起來,讓業者傷透腦筋」。這個理論若對照至國內車市,也是行得通的。
 
去年高價位進口豪華房車銷售並沒有受到太大影響,低價位入門車款如 March、Activa、Lancer等也有不錯的銷售成績,反而是國產車商過去主要獲利來源的中、大型房車受市場結構變遷影響最大。

接著我們來檢視國產車商的「台商理論」。其實台商不知道多少年前早就開始在對岸投資做生意甚至定居,要說是這一、兩年才想到要去對岸發展的台商應該是少之又少,不知道這些少數人為什麼會突然對今年與去年車市產生那麼大的影響力?
 
而且台商既然是中小企業老闆,並不全然屬於國產車主,也有不少人是屬於進口車主才是,這從豪華進口車市場不降反升可以得到印證。
 
事實的真相是,近幾年來人口外移至對岸的種類已由台商轉變成台幹,由於在台灣工作前途堪虞而前往大陸尋求新的機會,這些人原本應該是屬於國產中、小型車款的潛在客戶,但現在全跑光了!國產車商真正要擔心的,應該是這塊市場的流失才是。
 
總而言之,既然國產車商不可能推出如雙B般獨特的產品已是客觀事實,就應該老老實實地提供消費者「低價但有奢華感」的產品才是上策。如果想藉著推出新款產品來吸引消費者,那力道是不夠的,甚至還想藉此提高售價,那應該是像自掘墳墓般的自殺行為吧?

政治力牽動市場經濟
各大車廠預估趨保守
 
一般來說,台灣車商公布年度銷售目標的時間點都是在農曆年過後、汽車媒體春酒聚會時宣布,從各車商公布的數字不但可推算整體車市表現,也可看出它們對於今年車市的信心與企圖心。
 
我們首先來看Toyota今年銷售預測為106,000輛,較去年銷售小幅成長6%,其對於市場的掌握精確度一向是居於業界之冠,達到預定銷售目標應有相當大的可能性。
 
相對於市場龍頭的保守,其它國產車廠管理階層或許因為面對股東壓力,對於今年銷售都定下相當高的目標,成長由11%至88%不等。雖然定下高目標對於銷售衝刺有很大的正面鼓勵因素,由今年目前銷售成績來看,不由得替這些車商捏把冷汗。
 
老話一句,如果車想要賣好,還是要趕快端出吸引消費者的菜色才是。不然到了年底再來個跳樓大拍賣,不但獲利會被侵蝕也賠上品牌形象,何不趁當下還來得及好好做產品規劃?
 
在高價進口車方面,由於金字塔頂端消費實力不斷加強,大部分豪華品牌都定下小幅成長的目標(Audi、BMW、Lexus),頂端中的頂端如Ferrari、Porsche更是定下高成長銷售目標,分別是218%與36%。

Ferrari自從在國內由台灣蒙地拿取得代理權後運作相當積極,並已爭取到許多最頂級客戶,今年不但提高售價,且車主從下定到交車要超過一年,代理Porsche的永業則是逆向操作調降價格以求衝刺銷售。
 
不過代理M.Benz、Smart之DCT集團的操作則是相當令人不解,在有全新大改款C- Class與Fortwo加持下,竟然定下-3%(M.Benz)與-30%(Smart)的銷售目標,相對於同是歐系的BMW/Mini(+6%/+21%)遜色許多,不知其管理經營階層葫蘆裏是賣什麼藥?
 
去年奪得進口車銷售冠軍的Volkswagen由於今年並無新車上市,銷售預估略微調降2%。此外,其畢竟非頂級品牌,受經濟景氣影響仍較雙B、Lexus為大,做此預估應是符合現實狀況。
 
綜觀市場景氣與車商目前的策略,2007年車市預計還是個「大者恆大」的市場,除非二線車廠內部能摒棄己見、「體恤民情」,推出一部優質、價格便宜的新車,否則很難突破現在這種膠著的狀況,國產車廠誰會出線?且讓我們拭目以待。
 
2007年各車商年度銷售目標檢視
品牌             銷售目標 (單位:輛)      與去年銷售比
Audi             2,000                   +2%
BMW              6,000                   +6%
Ferrari          35                      +218%
Ford             57,000                  +88%
Honda            25,000                  +14%
Hyundai          20,000                  +21%
Infiniti         1,500                   +51%
Lexus            7,900                   +7.50%
Mitsubishi/中華  62,000                  +11%
M.-Benz          4,500                   -3%
Mini             500                     +21%
Nissan           52,000                  +30%
Porsche          300                     +36%
smart            200                     -30%
Suzuki           25,000                  +38%
Toyota           106,000                 +6%
Volvo            2,000                   +83%
Volkswagen (不含商用車)         8,000    -2%
裕隆通用(Buick, Cadillac, Opel) 6,000    +870%

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