搶救歐洲市場 汽車廠商應對面面觀

文 許鴻德

從2009年底開始,歐洲主權債務危機就持續困擾著全球經濟,由於歐洲區經濟持續低迷,歐洲大陸境內的單一汽車市場如英國、法國、義大利及西班牙近幾年來呈現大幅衰退。以歐洲市場為大本營的車廠如Fiat、Renault等品牌也明顯受到影響。歐洲汽車市場的狀況有多糟糕?什麼時候才能夠重現轉機?歐洲汽車製造商又該如何應對目前的危機?

受到歐債等金融危機的影響之下,風暴的核心:歐洲汽車市場再度吹起了一陣寒意,全歐洲30個國家的汽車市場總計在2012年第一季交出343.4萬部銷售量的成績單,較2011年同期的371.2萬部衰退高達7.5%,而且在德、法、英、義、西等五大主力汽車消費市場中,僅有英國與德國能夠在第一季保持持續成長、其餘三大汽車市場全數呈現大幅衰退。

光從數字來看,總計泛歐洲30國的統計當中有16個國家的汽車銷售數字在第一季呈現成長,其中包括愛沙尼亞、芬蘭、匈牙利,羅馬尼亞與冰島甚至都有超過20%以上的成長力道(羅馬尼亞成長率為44.3%、冰島的成長率甚至高達101.1%)。但是前述小國的貢獻難以抵擋主要西歐國家的一蹶不振:光是法國與義大利在第一季就分別衰退了14萬與10萬部之多。而被列為「歐洲五豬(PIIGS)」的義大利與西班牙市場,從2007年至今汽車銷售數字不斷衰退,其中義大利已從最高峰衰退33%、西班牙更衰退了近50%!


汽車分析師們預測歐洲市場的新車產能過剩達到年產量200萬至500萬部之多。

銷售低迷似未改善

進入第二季之後、情況似乎沒有改善的跡象!今年進入5月以來,全球資本市場陷入低迷,主因在於5月初的希臘議會選舉將歐債危機引發的擔憂情緒發展到了白熱化階段,支援國際援助協議和撙節計劃的新民主黨和社會運動黨支援率下滑、而反對國際援助協議和節支計劃的左翼聯盟首度成為國內第二大黨。5月15日,希臘總統宣佈本次組閣徹底失敗並將於次月中旬再度進行選舉。一旦反對撙節計劃的政黨當選並組建政府成功,無疑將給歐債危機的成功解決產生重大障礙。希臘恐將發生違約並退出歐元區,而一旦該風險成為既定事實將使歐債危機進一步惡化。整個5月全球各國股市都有7%至20%不等的跌幅。由於未來經濟前景不明,投資者服務公司Moody也下調了2012年歐洲汽車市場的銷量預估,Moody預估2012年歐洲汽車銷量將比2011年衰退6.2%。


 

產能削減速度太慢

汽車產業分析師指出,以歐洲為大本營的汽車品牌之所以身處險境、主因在於他們多數在上一輪經濟衰退中並沒有大幅削減產能。儘管歐洲新車市場已經連續萎縮5年,但目前整個歐洲汽車產業其?能仍有20%左右的過剩。與北美市場的不同是,歐洲汽車製造商在2008至2009年期間因政治原因(保護本國勞工工作機會)而沒有大幅削減?能,雖然自2008年以來,歐洲新車需求增幅實際上從未回昇,但隨著亞洲競爭對手(Toyota與Hyundai)在歐洲擴建組裝中心、整個歐洲區域的汽車產能反而不減反增。汽車分析師們預測歐洲市場的新車產能過剩達到年產量200萬至500萬部之多,2007年歐洲市場新車銷量達1600萬部、但2012年預估全年銷量將不到1300萬部。「(歐洲市場的)產能問題在上一次經濟衰退中並未被正視,」Ford集團歐洲分公司執行長Stephen Odell受訪時繼續說:「我們改變不了競爭對手的產能安排,所以只能確保我們自己是按市場需求來安排生產」。

量產汽車品牌所面臨的另一個挑戰是過去他們的市場蛋糕正被高級車品牌們所分食,而BMW與M.Benz車廠是最大的受益者。

Ford車廠日前剛決定將比利時Genk地區和德國科隆地區的工廠暫時停產以降低過高的庫存,歐洲汽車行業協會ACEA透露Renault車廠也將採取相同措施以應對歐洲第一季新車銷量下降8%。GM集團執行長Dan Akerson也認為除非過剩的產能隨著整個歐洲需求的減少而降至平衡,否則國際大廠的歐洲部門(例如隸屬於GM集團的Opel/Vauxhall品牌)很難恢復元氣。「如果你在歐洲沒有一款競爭力很強、可以出口到海外市場的車型,那你幾乎可以確定賺不到錢。」Dan Akerson在日前出席在北京召開的汽車新聞中國會議時如此表示。

 

事實上自從2009年以來,歐洲境內只有兩條汽車組裝線關閉:分別是Opel車廠在比利時Antwerp的生產工廠和Fiat車廠在義大利Termini Imerese的生產工廠。還有一條生產線目前處於休眠狀態(Saab車廠在瑞典Trollhaetten的生產工廠),第四條生產線預計將於今年底之前停產(Mitsubishi車廠在荷蘭Born的生產工廠),第五條生產線將於一年後關閉(Volvo車廠在瑞典Uddevalla的生產工廠)。與此同時,在東歐地區的產能卻在持續增加:Hyundai和Kia車廠在捷克和斯洛伐克的產能都已經提昇100%;Ford車廠也選擇重啟了在羅馬尼亞的一家前Daewoo車廠的生產工廠;Mercedes車廠正在提昇位於匈牙利生產中心的產能;而Fiat車廠也開始翻修塞爾維亞一家前Zastava車廠的生產中心。


由於成功的品牌規劃與市場定價策略,VW集團並未因為歐洲市場的衰退而受到太多拖累,集團共用資源則有效降低了營運成本。

量產車品牌遭到上下兩方的巨大壓力

量產汽車品牌所面臨的另一個挑戰是過去他們的市場蛋糕正被高級車品牌們所分食:2012年新車銷量繼續成長的BMW集團正積極推出Mini品牌和BMW 1系列的各式衍生產品,Audi車廠也推出了小型車款Audi A1、並為全新Audi A3規劃了許多衍生車型,M.Benz車廠的全新A-Class車型目標將成為一款真正的家庭用車款。前述高級品牌的入門產品其目標客戶都是那些過去原本計劃選擇Opel、Peugeot或Renault品牌產品的族群。數字會說話:根據汽車市場研究機構JATO Dynamics提供的2011年歐洲市場的新車銷售數據,高級汽車品牌的銷量上昇了6.5%,而量產汽車品牌的銷量則下降了2.8%。


 

由於成功的品牌規劃與市場定價策略,VW集團並未因為歐洲市場的衰退而受到太多拖累,旗下三個主要量產品牌──VW、Skoda和Seat去年在歐洲市場的銷量都有所長,這還要歸功於2011年德國汽車市場新車銷售量成長8.8%至320萬部(僅僅VW一個品牌就在德國擁有21.6%的市佔率)。VW集團在今年第一季繼續保持強勢,在歐洲市場共售出43.3萬部(成長約1.2%)、在歐洲市場的市佔率也從2011年第一季的21.9%增加到今年的23.7%。

在暢銷車款的排名上,VW Golf仍然以近12.3萬部的成績穩居單一車型銷量榜首,不過相較於2011年同期卻有0.8%的微幅衰退。這也說明縱然如Golf這種強勢車型也受到來自經濟環境的巨大壓力,排名第2位的Ford Fiesta與第3位的VW Polo更分別有10.1%與7.1%的銷量衰退。而緊追在後的Ford、Opel、Renault、Peugeot及Citroen則全部呈現銷量衰退,其中Opel、Renault、Peugeot及Citroen車廠的衰退幅度甚至超過10%以上。有趣的是上一季Toyota擠下了Fiat成為歐洲第10大汽車品牌(雖然衰退幅度也達到8.4%),其近15萬部的銷售成績很大歸功於全新Yaris車型的上市。


 

法國品牌積極努力扭轉頹勢

為了突破銷售困境,最近兩年PSA集團轉為積極爭取消費力寬裕的車主,通過推出以量產車型為基礎的高端利基產品來提高銷售收入和毛利。最先問世的是與Mini直接競爭的Citroen DS3。DS沿用了該品牌的經典車型名稱,Citroen車廠第一款DS於1955年問世並成為了20世紀汽車的象徵之一。三門掀背車型DS3是五門掀背車型C3的衍生產品,以新款C4車型為基礎的DS4車型也有望於2011年問世,2010年日內瓦車展該廠展出一款三門DS High Rider混合動力概念車,這款車型的外型設計預示著DS4即將到來。第三款DS車型將是以下一代C5中型車為基礎的一款Crossover產品(預計於2012年推出)。Peugeot RCZ小跑車則是Peugeot車廠的首款hors-serie(法語:意指「hors並非」「serie量產」)車型,Peugeot第二款hors-serie產品線車型已於2010年巴黎車展現身:這款擁有轎車與旅行車版本,將取代407 和607的中型車產品命名為Peugeot 508。

上一季Toyota擠下了Fiat成為歐洲第10大汽車品牌(雖然衰退幅度也達到8.4%),其近15萬部的銷售成績很大歸功於全新Yaris車型的上市。

面對激烈競爭的市場,PSA集團決定以區隔化市場的DS和hors-serie車系來迎戰。由於主力車型Peugeot 208小型車款(Peugeot車廠希望208車型在2013年全球銷售能達到55萬部、其中在歐洲銷售達到42萬部)已經在歐洲問世,加上Peugeot 308在南美洲市場推出、以及新款Citroen DS車型登陸中國市場,PSA集團對下半年較為樂觀。

若以銷售量比重來分析,隸屬於GM集團的Opel車廠對歐洲市場的依賴程度最高。

而另一個法國汽車品牌:Renault也積極尋求成長空間,日前該品牌對中國市場略遲的發展計畫可說是對「亡羊補牢、為時未晚」的最好注解。該廠於今年的北京車展上發表了Talisman轎車產品,這象徵了對全球最大單一汽車市場的關鍵一步。對比主要對手如VW、GM集團在中國的領先地位,Renault車廠必須急起直追才能趕上。2011年Renault車廠在中國市場的銷量只有區區2萬4000部(但這仍比2010年上昇了60%),對比該廠2011年272萬部的全球銷量來說不足掛齒(僅約1%)。Renault Koleos這類SUV產品相當受到中國消費者的歡迎,該車型成為Renault車廠在中國市場的銷售主力。過去Renault把發展重心放在俄羅斯、巴西、印度這三個金磚國家市場,中國市場讓給其策略夥伴Nissan車廠。但如今中國市場如今已經大到無法忽視:Nissan車廠去年在中國市場的銷量達到125萬部(較2010年增加22%),如何在中國市場站穩腳步?這可能將決定Renault品牌的未來。


為了突破銷售困境,最近兩年PSA集團轉為積極爭取消費力寬裕的車主,通過推出以量產車型為基礎的高端利基產品來提高銷售收入和毛利。

 

過去Renault把發展重心放在俄羅斯、巴西、印度這三個金磚國家市場,未來除了開拓中國市場之外、還會探索都會個人交通工具市場。

 

Fiat車廠除了積極提昇高階產品銷量之外,也透過與Chrysler車廠共享資源而降低營運成本。

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